Perplex Oy

Mitä maksaa

Etusivu
7 tähden projekti
6 portaan prosessi
39 askelen Inter-set
Julkaisut
Yhteydenotto

MITÄ MAKSAA

Hintoihin ja hintaodotuksiin reagointi on se luonnonvoima, näkymätön käsi, joka ohjaa markkinatalouksia.

Hinta on tavaroiden ja palvelujen keskinäinen vaihtosuhde. Se on niin jokapäiväinen asia, että harvoin tulee ajatelluksi, mistä se tulee ja minne se menee. Aikoinaan kerrottiin, että suunnitelmataloutta soveltaneen Neuvostoliiton virkamiehet eivät voineet ymmärtää länsimaisilla maatiloilla vieraillessaan, mistä viljelijät tiesivät mitä heidän tulee tuottaa ja minkä verran, kun kukaan ei sitä heille kertonut. Siinä missä taloustieteen makrohaara keskittyy sellaisiin yleismaailmallisiin suureisiin kuin työttömyysaste, veroaste, korkokanta ja rahan määrä, yksittäisten markkinoiden käyttäytymistä selvittelevän mikrohaaran toinen nimi onkin hintateoria.

Hintoja varten ei tarvittaisi ehdottomasti erillistä rahaa, vaikka se käytännöllinen tarvike onkin. Esimerkiksi makeisten yhteydessä saatetaan julkaista keräyssarjaa urheilijoiden kuvista. Lasten kesken syntyy nopeasti markkinahinnasto, kuvien lukumäärään perustuvat vaihtosuhteet harvinaisten ja yleisten kuvien välille.

Ostajalle hinta on enintään hyödykkeen arvo. Useimmiten se on kuitenkin paljon alle sen, mitä ostaja olisi valmis maksamaan. Kustannuksilla ei ole hinnan kanssa suoraa yhteyttä. Myyjä lopettaa siinä vaiheessa, kun seuraavasta myydystä (tuotetusta) kappaleesta saa vähemmän tuottoja kuin mitä kuluu sen välittämiseen tai tuottamiseen, eli taloustieteen termein, rajatuotto on pienempi kuin rajakustannus.

hinta.jpg

Kilpailu asiakkaista johtaa tietysti siihen, että ihmiset ja yritykset erikoistuvat niihin asioihin, joita parhaiten osaavat, joissa voivat tuottaa eniten hyötyjä muille vähimmällä vaivalla. Yksi osaa tehdä nettisaitteja, toinen leikata hiuksia, kolmas jotain muuta. Onnekkaimmat saavat palkkion harrastuksistaan, esimerkiksi pinnalle päässeet viihde-elämän tähdet kuten muusikot tai urheilijat. Useimmille harrastus ja ansiotyö tarkoittavat kuitenkin eri asioita.

Täydellisiksi nimitetyillä markkinoilla yksittäisellä toimijalla ei ole näkyvää vaikutusta hintaan tai kokonaistarjontaan. Voimassa olevalla markkinahinnalla hän saa kaupaksi kaiken minkä tuottaa. Epätäydellisillä markkinoilla suuri toimija näkee laskevan kysyntäkäyrän, saman tai samanlaisen kuin mikä vallitsee markkinoilla kokonaisuutenakin. Hän saisi kaupaksi esimerkiksi yhden tuotteen hinnalla 5 € mutta kaksi hinnalla 4 €. Tuotot kasvaisivat tällöin 5 => 8 eli 3 €. Rajatuotto laskee jyrkemmin kuin kysyntä, joten toimija tuottaa pienemmän määrän kuin täydellisen kilpailun tilanteessa.

hinta_iso_peluri.jpg

Toimijan tekee tällöin mieli soveltaa hintadiskriminointia eli veloittaa ensimmäiseltä asiakkaalta 5 €, toiselta 4 € jne. Näin hän ulosmittaa ylimääräisen hyödyn niiltä asiakkailta, jotka ovat valmiit maksamaan enemmän kuin yhden yhteisen markkinahinnan. Kysyntäkäyrästä tulee hänen rajatuottokäyränsä ja hän tuottaa saman määrän kuin pienet toimijat tuottaisivat täydellisillä markkinoilla.

Diskriminointi voi olla joissakin tapauksissa laitonta. Silloin kun ei ole, sen tulee olla sillä tavalla yleisesti hyväksyttyä, etteivät asiakkaat hermostu. Heidät myös on pystyttävä tunnistamaan ja pitämään erillään, jotta he eivät ala käydä kauppaa keskenään. Keinoja on monia, esimerkiksi opiskelija- ja eläkeläiskortit. Yksi keino on soveltaa eri hintaa eri maantieteellisillä alueilla. Esimerkiksi puhelimen lisätarvikkeita saattaa saada harmaatuonnin kautta halvemmalla, jos ne on varustettu turkin- ja arabiankielisillä käyttöohjeilla paikallisten kielten sijaan. Toki tarkkaan ottaen tässä tapauksessa tuotekaan ei ole aivan sama.

hinta_diskriminoix.jpg

Asiakkaan hyötyjä voi ulosmitata myös niputtamalla tuotteita yhteen. Musiikkiteollisuudessa LP- ja CD-aikana on saanut aina monta laulua, joita ei haluaisi, mutta jotka on pakko ostaa, jotta saa yhden tai muutaman sellaisen, jotka haluaa. Tätä diskriminointia suojatakseen musiikkiteollisuus karttoi digitaalista jakelua Internetissä niin kauan, että laiton kopiointi vertaisverkoissa pääsi ryöstäytymään valloilleen.

Yksi diskriminoinnin väline on sitoa asiakas johonkin tiettyyn teknologiaan, esimerkiksi tietokoneen käyttöjärjestelmään. Sen alaisuudessa käytettävien tuotteiden hinnoittelussa on sitten enemmän vapauksia. Toinen tuttu teknologiaesimerkki ovat partakoneen varret. Gillette myy niitä halvalla, jotta saa rahat takaisin korkojen kera partaterillä. Halpavalmistajat tietysti haluavat valmiille apajille. Gillette puolestaan haluaa pitää heidät poissa vaikka viranomaisten voimin. On jossain määrin mielipidekysymys, mikä on suotavaa ja kohtuullista. Laki ja sen tulkinta ovat puolestaan faktaa. Tuore oikeusistuimen kannanotto on, että halpavalmistaja saa kuin saakin mainostaa teriensä käyvän Gilletten varsiin.

Rahalla saa ja hyvällä pääsee. Kysyntä ja tarjonta löytävät toisensa aina jollakin hinnalla, jos saavat siihen tilaisuuden. Hintasäännöstelyssä ne eivät saa. Esimerkiksi vuokra-asunnoista tulee pula ja bensaletkulle tulee pitkä jono, jos hinta määrätään keinotekoisesti alhaisemmaksi kuin se olisi, jos saisi määräytyä itsekseen. Joissakin tehtävissä minimipalkalla töihin olisi enemmän tarjokkaita kuin vapaassa hinnanmuodostuksessa. Työpaikkoja on tällöin puolestaan paljon vähemmän kuin vapaassa vaihtoehdossa.

hinta_kontrolli.jpg